當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容
大營銷市場環(huán)境中的廣告現象及其定位
作者：哲宇策劃 時間：2006-3-4 字體：[大] [中] [小]
我們說，中國的消費水平將決定了現階段廣告的投放形式，廣譜性的廣告信息傳達仍舊將是主要的廣告特征。也就是說，在相當長的時間里，購物群體的共性意識會遠遠大于個性意識,所不同的是，廣告信息的傳達形式會越來越具有個性化特點。其原因在于怎樣在廣告信息日趨同質的時代里能夠使產品廣告信息在同類竟品廣告中脫穎而出。
市場是動態(tài)的，社會發(fā)展也是動態(tài)的。顯然特定歷史時期的經濟環(huán)境中，消費需求將決定廣告形式。馬斯洛的學說同樣適用于消費心理學。從人的生理需求到心理需求，乃至精神需求，其消費形態(tài)無不打著經濟現狀的烙印。也就是說，發(fā)展
一、廣告發(fā)展的市場環(huán)境分析
就廣告而言，古就有之，但就市場營銷自覺的廣告行為，我國起步卻非常之晚，應該說與歐美發(fā)達國家相差有百年之余的距離。
中國的廣告經歷了三個階段，即八十年代初發(fā)布的媒體比較單一。因此，廣告載體所賦予的往往僅僅是告知人們“我的存在”。而在八十年代末，隨著我國經濟的快速發(fā)展，人們的生活水平的日新月異，廣告形式開始變的豐富和立體。我們稱之為“訴求”階段，開始對產品有了核心買點的提煉和介紹，同時媒體購買意識大大增強，由單一發(fā)布模式向多元化遞進。第三個階段為“定位”階段，即表現在九十年代中期，廣告中不僅導入更加人性化的內容，而且傳播理念非常清晰，并對訴求受眾群也有了一定的細分和區(qū)隔。那么今天的廣告?zhèn)鞑�，在產品同質化日趨嚴重及產品越來越豐富的情況下，傳播的差異化定位就變的極為關鍵。但是，中國的市場環(huán)境遠遠算不上成熟和完善，因此也就不可能產生絕對意義上的細分。
1、中國特定的人口環(huán)境
中國是世界上人口最多的國家而且農民的比例占有絕大多數，盡管我國的經濟近些年高速發(fā)展，但畢竟是一個發(fā)展中國家，人民的生活需求尚未完全達到溫飽，其購物水平是遠不能與發(fā)達國家同日而語的，因而也就決定了市場環(huán)境的不成熟。從這個意義上說，我國的廣告模式當然也很難達到絕對值的細分和個性化。
2、我國市場的傳播環(huán)境
東方人的文化基礎和傳統習慣顯然和西方人有著很大的差異，因此也就決定了媒體發(fā)布的特定受眾模式是暫不能與世界性的傳播模式接軌的。顯然，傳統媒體是廣告發(fā)布的主流，而絕非是第四媒體〔網絡廣告〕和邊緣媒體〔一對一個性化廣告〕。由于整體國民發(fā)展水平的局限，我國市場的消費形式共性遠遠大于個性，因此決定了廣告的傳播形式為“大營銷模式”。
二、傳播的特定渠道
1、廣告?zhèn)鞑サ闹髁髑?BR> 毫無疑問，電視是廣告表現形式的最主要手段，也是最具代表性和最普遍的廣告載體。無數的品牌產品都通過電視這個主流媒體而演變成超大規(guī)模的實力品牌和著名品牌。中央電視臺的廣告競標活動曾經為我國各類產品制造了銷售神話就是最好的例證。如巨能鈣、腦白金、婷美、海爾冰箱、格力空調等等。同樣，報紙廣告我們也列為主流媒體，一些特定的產品，特別是醫(yī)藥保健品，往往通過報紙的軟宣傳為廣大群眾所認識和接受。
2、次主流媒體的強有力配合。
戶外廣告、特刊〔小報〕、DM單，終端POP、廣播等等，我們統稱為次主流媒體〔也稱為邊緣媒體〕，早期往往也成就過一些產品的傳播力，如早年沈陽飛龍、紅桃K、三株口服液，他們正是通過墻體標語廣告，漫天發(fā)放的特刊〔小報〕和終端具有攔截力的DM單及廣播講座，使產品的信息深入人心。但隨著市場環(huán)境的變化，此類傳播形式也漸漸失去了應有的作用力。
3、廣告承載信息體的發(fā)展趨勢
不論市場有著怎樣的千變萬化，人們接受信息源最為集中的仍舊是電視媒體和報紙媒體。而且這將成為市場信息傳達最具代表性和最有生命力的載體形式，表現的越來越強烈。
而在這兩大媒介當中，廣告的競爭將更為殘酷和激烈。這將迫使廣告的技術形式越來越具有創(chuàng)新性和個性化，以及越來越貼近目標消費群。也就是說，廣告?zhèn)鬟_的信息是廣譜的，但廣告的表現形式是個性化的，因而才能產生廣告差異性，受眾群才會在記憶上使產品信息有所區(qū)分。
三、大營銷的廣告特征
1、 大營銷廣告?zhèn)鞑サ哪：?BR> 市場是需要細分的，但就中國特定的市場環(huán)境而言，細分后具有不可比性，其訴求寬度大大超越了發(fā)達國家市場細分的意義，這是由市場共性大于個性所決定的。一個產品的廣告訴求不太可能鎖定到一個特定的年齡段，而往往會向這個年齡段人群的兩極繼續(xù)拓展，因此只能有一個大概的訴求范圍，如嬰兒、幼兒、兒童；少年、青年；青中年、壯年等等，其訴求人群界限的模糊性恰恰是我國人口經濟環(huán)境、文化環(huán)境、市場環(huán)境等諸多國情所決定的。
2、 廣告訴求的統括性
為什么政府一直在整頓市場秩序，規(guī)范廣告宣傳業(yè)呢，因為過分的夸大產品功能效果不能不說是一個主要問題，事實上這種現象的出現，不僅僅是市場不成熟，市場秩序有待建全的原因，我國這種特定的經濟背景和人文環(huán)境而導致的大營銷的傳播背景恰恰是深層因素。即由于告知訴求的寬泛性而使廣告信息表達方式的寬泛性，尤其是一些醫(yī)藥保健品，往往其廣告訴求核心是“癥狀訴求”而直接打功能牌。其特點是使消費人群的鎖定具有模糊性，因為“癥狀”不會局限于某一個群體，這種廣告訴求的統括性是這個特定歷史時期的特定模式，并且會持續(xù)一個時期。
3、 大面積廣告橫向覆蓋模式
以醫(yī)藥保健品、美容品、洗護類、酒類產品為代表的廣譜廣告特性，表現方式是通過電視廣告大面積覆蓋和密集型投放，其撇脂的意義遠遠大于產品品牌的縱向開發(fā)。
在此基礎上也會產生對于通路網絡的建設和終端的經營，但就目前的市場現狀而言，終端的促銷手段、社會性公關活動及其它鋪助性推廣活動的比例，與中央式的廣告投放是不成比例的。也會有一些產品因大面積廣告集中覆蓋而迅速拉動了市場份額，而同時又因生產能力和經營管理的滯后，而導致市場生物鏈體系因過載而導致崩解，秦池酒就是最好的例證。
四、大營銷模式的廣告定位狀態(tài)
1、差異化的表現形式主要是概念的創(chuàng)新：
毫無疑問，我國市場早已由買方市場轉向了賣方市場，也即宣告著產品同質化時代的到來。每一個產品都別無選擇地進入了市場競爭的環(huán)節(jié)中，那么商家要想在市場中領先半步，或者是有別于其它同類產品，就不得不在市場細分中及產品特性上尋找差異化。其中概念差異最具代表性。巨能鈣從99％高效吸收，到排列好、沉積好、吸收好；新蓋中蓋的高鈣片〔一片頂過去的五片〕等都在努力地尋找著與眾不同的訴求點。就連電視產品也制造了創(chuàng)新的概念——健康電視〔不閃的、不傷眼的電視〕。而朵爾膠囊美容養(yǎng)顏則是由內而外的。新的概念往往會使一個老產品實現鯉魚跳龍門。
2、由制造需求到制造流行
如果在十幾年前，沒有人會認為有頭皮屑是一件很尷尬的事情，廣告一而再再而三的告訴你，有頭皮屑是一件多么難堪的事。結果，上海某大學做一個問卷調查時，其中一欄是你認為一天中最尷尬的事情，竟有70%多的同學填寫有頭皮屑。這就是廣告教育消費者、制造需求的力量。
同樣，當社會開始悄悄流行女性留短發(fā)時，洗、護類的產品的銷量開始大幅下滑，于是就出現了明星劉德華說，我的夢中情人應該有一頭烏黑亮麗的長發(fā)等等，而周潤發(fā)的百年潤發(fā)廣告同樣是和一個長發(fā)美女而含情默默，漸漸的廣告誘導顯示了其獨特的影響力，許多女性朋友以留長發(fā)為榮，其結果是刺激了洗、護用品的消費而使市場回升。
在廣告制造需求的同時，一些功能同質化的產品也開始制造流行。手機就是最典型的，由于其換代更新的速度很快，所以鎖定青年群體，以“炫”和“酷”的廣告表現感染青年受眾群體。再如“第五季”飲料，也是意在制造流行，其它各類飲料大量采用明星廣告表現形式，基本目的也在于此。
3、大營銷的廣告模式容易導致資源浪費
科特勒來中國曾經考察研究并指出，中國的廣告投放有效率只有30 ％，也就是說，百分之百的廣告投放，其中70 ％的廣告信息成為無效信息而導致廣告成本成倍增加。
這恰恰是由大營銷廣告訴求的寬泛性所導致的結果，不能夠清晰而集中的表現具有代表意義的廣告信息，從而很難精確把握目標受眾群體。當然大營銷的廣告模式同樣是產生細分行為的，但這并不是規(guī)則意義上的細分，而是相對特定經濟環(huán)境的產物，而寬泛性和模糊性都是其的主要特征。
4、 大營銷廣告模式的定位形態(tài)
從產品出發(fā)而使廣告發(fā)布具有廣泛可接受性，而不是從目標人群的個性角度出發(fā)。目前已有許多企業(yè)意識到廣告成本的控制主要在于研究市場，提高廣告信息本身的質量，從而增加廣告信息發(fā)布的有效率。
提高廣告信息發(fā)布的有效率，重點在于對消費需求的研究，而產生“群眾性”的大統一的共性需求定位，只要這種統括性定位是準確的、清晰的，自然會降低廣告的成本損耗。事實上現在有許多產品的傳播形式越來越注重廣告“說什么”和“怎樣說”的質量了。我們相信，隨著經營者意識和觀念的發(fā)展性變化，在央央人口大國的市場中，大營銷的廣告模式，在一定的時期內仍將煥發(fā)出強大的生命力。